[column] Hoera, een nieuw logo!

Recent wisselde Nissan van logo, ook Volkswagen maakte haar signatuur strakker en eigentijdser en deze week werd bekend dat zelfs Rolls-Royce haar ‘flying lady’ naar de plastisch chirurg stuurt. Alles voor de looks! Vormgevers boetseren daarmee heel wat af aan de (auto-)logo’s de laatste tijd. Die constatering doet automatisch de vraag stellen wat de impact op de merkbeleving is zodra een merk aan zijn logo schaaft? Ziet de consument echt het verschil van deze cosmetische verandering of is het vooral een ingreep vanuit de designwereld en boeit het de autokoper allemaal niet? Deze week kijken we eens naar de autologo’s.

Bijpunten

Als je naar de automerken kijkt, zie je over de jaren heen een continue ontwikkeling van hun merklogo. Met name de oudste merken zoals Peugeot, Mercedes, Renault, Citroën voeren prachtige logo’s die in hun ‘logo leven’ al heel wat bijpuntsessies hebben doorgemaakt. Zo evalueerde de leeuw van Peugeot door de decennia heen behoorlijk. Soms was hij zilver, dan weer brons en zat hij soms gevangen tussen de lijnen terwijl hij een decennia later weer werd losgelaten. De Jaguar kat maakte een soortgelijke carrière en was afwisselend wild dan weer tam. Het wybertje van Renault, de Losange in vaktermen, evalueerde eveneens heel wat keren. Van dunne lijntjes en bescheiden naar groot, krachtig en pontificaal. De ster van Mercedes stond lang fier op de kap maar ‘valt’ bij het door ontwikkelen van de modellen steeds vaker terug in een pontificale grille. De zogenaamde SEC-look is aangenomen. De bestuurder van de Benz blijft zo inmiddels vrijwel altijd achter zonder ijkpunt op de motorkap, alleen de echte S-klasse voert de ster nog fier op het motordeksel. Bij de rest van de modellen regeert de sportieve ster in de grille. De Mercedes-rijder m/v is waarschijnlijk nooit iets gevraagd of hij de ‘grille ster’ of het traditionele exemplaar op de motorkap prefereert. Hij of zij krijgt deze ontwikkeling met het inruilen van zijn Mercedes Benz langzaam doch effectief toegediend door het designteam van Gorden Wagener. De ster verhuist gewoon steeds vaker naar de grille en groeit zo gestaag door. Ziet er dikker uit en heeft bepaalde voordelen voor de stroomlijn.

Een logo is immers belangrijk en symboliseert het DNA van het merk.

Designers denken uiteraard goed na over het logo op hun auto’s. Een logo is immers belangrijk en symboliseert het DNA van het merk. En om MarketingTribune te citeren, kunnen we zeggen dat ‘het logo de zoektocht naar de ziel van het merk is.’ Marketeers spannen zich elke dag weer in om de juiste consumentenassociatie bij dat merklogo te krijgen. Idealiter willen ze zonder enige aarzeling twee of drie ‘key values’ horen als consumenten hun ogen laten vallen op het logo van het merk. Een logo staat ergens voor, bevat een emotionele associatie en geeft de eigenaren het merkgevoel mee. Het logo moet daarmee een directe impuls zijn om mensen te laten oplepelen waar het automerk voor staat. Het is misschien wel de reason to buy voor de consument. Daarom vinden de automotive marketeers dat het logo dominant op de auto moet staan, dat het contrasteert met de achtergrond en dat het gewoon heel erg opvalt. Een goed logo is niet te missen, heeft een chique uitstraling en zorgt voor de nodige romantiek op de grille. Het doet mensen even wegdromen naar het merk erachter en belooft zo altijd net iets meer dan dat de auto kan waarmaken. Een fraai logo voegt waarde toe waarvoor consumenten willen betalen. Het maakt eigenaren ook trots en uiteindelijk pusht dat de keuze van deze man of vrouw naar het merk.

Een inspirerend logo is dus keiharde business voor autofabrikanten.

Het gevaar van deze logo-religie is wel dat elke marketingdirecteur of designdirecteur van een automerk het direct bij zijn of haar aantreden wil vernieuwen. Bij het inslaan van een nieuwe strategie, doorgaans aan de orde als de centrale marketing manager of designer wordt vervangen, wordt er altijd direct gesproken over een update van het merklogo. Eens in de zoveel tijd is dat ook geen probleem, maar als automerk moet je voorkomen dat elke managementwissel ook een aanpassing van het logo is. Ook hier geldt dat lange termijn en consistentie uiteindelijk de succesfactoren zijn die het merk sterk laten worden. Een mooi voorbeeld hiervan is Audi. Midden jaren ’70 nog altijd een mainstream merk met een paar olympische ringen op de grille. Vanaf de Audi 100 en 200 in begin jaren ’80 is het merk dankzij een uiterst consistente ontwikkeling jaar na jaar meer premium geworden en zit inmiddels op hetzelfde niveau als Mercedes en BMW, het merk uit München dat toevallig recent ook zijn logo corrigeerde. Maar Audi  heeft nu als premium brand nog altijd diezelfde ringen op de grille. Een consistentie die het merk groot en begeerlijk maakte en er ook nog eens voor gezorgd heeft dat we anno nu meer voor een Audi willen betalen dan toen het een gewoon automerk was. Inflatiecorrectie uiteraard meegenomen in deze constatering.

In het stuk over het eigen logo schreef MarketingTribune deze week dat “een nieuw logo puur een kwestie van smaak is. Zoveel smaken, zoveel meningen. Voor het merk in kwestie is het vooral een zoektocht naar de ziel van je merk. Waar sta je nou eigenlijk voor en wat wil je uitstralen? Bovendien wil je niet dat met de introductie van het nieuwe logo het vertrouwde, het goede van het merk verdwijnt. Maar dat je een merk om de zoveel jaar een nieuw jasje aantrekt, is evident.”

Dat jasje is voor de automerken wel elk decennium een stuk groter en daarbij dominanter aanwezig. Kijk naar de chevrons van Citroën, eveneens zo’n mooi logo. Op de jaren ’60 en ’70 Eendjes waren het hele tengere chevronnetjes op de geribbelde motorkap. Bijna te fragiel om aan te raken. Dat hielden de nazaten van André Citroën vol tot ver in de jaren 90. Zelfs op de agressieve neus van de CX 25 GTI Turbo 2, de typeaanduiding liep op de achterklep door tot aan het middenslot, waren de twee chevrons mager en subtiel, dat terwijl er dikke mislampen en een grote luchthapper indruk in de binnenspiegel maakten. Kijk je naar de nieuwe C4 die recent werd gepresenteerd kun je nauwelijks om de enorme chevrons op zijn door de historische Citroëns geïnspireerde uiterlijk heen.  Merkbeleving is in een auto-industrie - waarin het steeds meer draait om het aan boord houden van mensen met een mobiliteitsbehoefte in plaats van een emotionele band met een auto - steeds belangrijker en dus zetten de designers de logo’s nog maar wat sterker aan en piekeren de marketeers zich suf welke onderscheidende waarden ze aan de menselijke blik op dit logo willen koppelen. Alles voor de attentie van de potentiële autokoper.

En je hebt gewoon pech als je een automerk met een lelijk logo bent. Het overkwam Mazda een paar decennia terug. In de jaren ’80 was het logo niet veel meer dan het uitgeschreven woord ‘Mazda’.

Mazda plaatste haar logo op verchroomde plastic naambordjes waarvan elke glorie binnen 10 jaar verging. De auto’s zijn zo goed en betrouwbaar als niemand ze kon maken, maar de branding bladderde met elke zonnestraal die de auto bereikte van de grille af. Een mismatch. Tussen 1920 en 1975 had het merk al diverse logo’s versleten en de consistentie qua branding was in die lange periode dus ver te zoeken. Vervolgens volgde er tussen 1991 en 1997 nog twee logo’s. Pas tegen de eeuwwisseling zag Mazda het ‘logo-licht’ en sindsdien siert een fraai embleem de voor- en achterzijde van de Mazda’s. Een verandering waarmee het merk steeds dichter tegen de premium status aankruipt, geholpen door de nog immer betrouwbare techniek en solide kwaliteit. De laatste 23 jaar straalt het Mazda logo daarmee ook dezelfde kwaliteit als de auto’s uit.

Een tot de verbeelding sprekend logo is omzet voor de automerken. Je ziet het soms bij de zogenaamde re-badging. Op onze markt rijden er Dacia’s rond die elders op de wereld als Renault verkocht worden. Feitelijk is alleen het logo anders. Hier is de auto  een (budget) Dacia, op markten met een andere perceptie en historie verkoopt Groupe Renault ze als Renault en vertegenwoordigen deze identieke auto’s ineens een middenklasse-waarde. In de bedrijfswagenwereld gebeurt dit ‘omkatten’ van merken vaker. Dezelfde bestelwagens wisselen logo en worden als een ander merk in de markt gezet. Zo worden technisch en uiterlijk nagenoeg identieke auto’s tegen andere condities aangeboden, alleen vanwege de marketingbeleving die er rond het model wordt opgetrokken. Voor de ene is die exclusiever dan voor de ander, waardoor er voor exact dezelfde auto’s ineens andere prijzen en voorwaarden gehanteerd kunnen worden. Met name de waarde van het logo zorgt dan voor de precieze marktpositie van de auto.

Hoe dan ook: eens in de zoveel tijd is het moment daar dat het merkembleem van een automerk geactualiseerd wordt.

Fabrikanten zijn daar voorzichtig mee en zo’n wisselhistorie als Mazda 25 jaar terug had, kom je in de huidige markt niet snel meer tegen. Een logowissel bij een automerk is namelijk een hele exercitie en heeft meer voeten in de aarde dan alleen maar een andere grilletje in de motorkap. Dealerbedrijven moeten wereldwijd aangepast worden. Briefpapier, instructieboekjes, websites, reclamemateriaal en showroom-aankleding is per direct waardeloos en de signatuur van de panden moet aangepast worden. Soms liggen overheden daarbij dwars omdat de kleurstelling die bedacht is als te extreem wordt ervaren. Los daarvan wordt dealers veelal gevraagd mee te investeren in de nieuwe jas van hun pand. Het aanpassen van het logo is daarom vaak een jarenplan met flinke gevolgen voor de betrokken organisaties en een lekkere workload voor de betrokken reclamebureaus. Wat dat betreft komt het bij veel reclamebureaus vast niet heel slecht uit dat juist nu in deze crisistijd automerken besluiten een nieuw logo te introduceren. Het zal meer geluk dan wijsheid zijn dat juist nu de logo’s van veel merken aangepast worden, maar voor de reclamebureaus is het daarom wel: “Jippie een nieuw logo.”.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com